EDC Retail, con sede en Veendam, es la empresa responsable de EasyToys.nl y líder del mercado de juguetes sexuales en los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Hace trece años, Eric Idema fundó EDC, que ha duplicado su facturación durante seis años consecutivos y ha sido galardonada en tres ocasiones como una de las 30 mejores empresas transfronterizas. En Alemania, EDC se encuentra ahora inmersa en una importante misión: recuperar la confianza de los consumidores alemanes tras la adquisición del grupo Beate Uhse, que se encontraba en quiebra. Beate Uhse sigue siendo, en términos de nombre, la tienda erótica más grande de Alemania, pero aún queda mucho trabajo por hacer. ¿Cuál es la estrategia de este experimentado actor transfronterizo para conquistar el mercado alemán desde cero ?
La expansión transfronteriza de EDC comenzó en Bélgica, seguida de Alemania y Francia. Ahora también operan en todos los mercados mundiales. Los mercados son, por tanto, una parte esencial de la estrategia transfronteriza, explica el director de comercio electrónico Joël Groen: «A través de los mercados se descubren tendencias y se puede explorar un mercado de una manera muy eficaz. ¿Qué funciona? ¿Cómo reacciona el consumidor? ¿Qué mercado nos conviene y dónde está el potencial? Es bueno investigar esto antes de crear tiendas totalmente localizadas y formar equipos para ello».
Adquisición del Grupo Beate Uhse
Beate Uhse, fundada por la feminista del mismo nombre, es tradicionalmente la empresa más importante del sector erótico en Alemania. Esta mujer poderosa y pionera logró convertir su empresa erótica en un imperio cotizado en bolsa con gran notoriedad en Alemania. Lamentablemente, desde 2017 varias ramas del grupo han quebrado. EDC no lo dudó ni un momento y compró algunas de estas ramas para reconstruir el imperio desmoronado en Alemania.
Confianza
Recuperar la confianza del consumidor alemán. Ese es el objetivo. Un proceso complejo, para el que ya se han puesto en marcha varios estudios de mercado a gran escala en nuestro país vecino. El legado de Beate-Uhse.com es en parte positivo, pero lamentablemente también en parte negativo. Se ha causado un gran daño al perjudicar a muchos consumidores. Ahora EDC tiene la importante tarea de recuperar la confianza de los consumidores alemanes. Se está trabajando intensamente en el cambio de imagen a través de diferentes plataformas.
«Beate Uhse es conocida en Alemania desde hace 60 años como una empresa tradicional de venta por correo. En 2006 se puso en marcha la tienda web Beate-uhse.com. Sin embargo, la empresa no logró imponerse en Internet frente a la fuerte competencia desde su origen como catálogo. De la gran notoriedad de antaño ya no queda mucho. EDC tendrá que revitalizar la marca, sobre todo en Internet. EDC, como pionera en el comercio electrónico transfronterizo, tiene buenas cartas para dar los pasos necesarios en este sentido. Es inteligente que quieran apostar por el crecimiento de los mercados. Esperemos que con su enfoque puedan volver a conseguir un puesto en el CrossBorder Top 30 el año que viene».
Andreas Giese, director general de Dexport
El enfoque
¿Cómo lo hace EDC? En primer lugar, es importante analizar más detenidamente a la competencia. Los principales competidores son Amorelie.de y Eis.de. EDC quiere diferenciarse de esta competencia. EDC quiere atraer a un tipo diferente de consumidor. Los competidores, así como Beate-Uhse.com, están «atrapados en el medio», mientras que EDC quiere centrarse precisamente en el bienestar sexual. «Vendemos placer, felicidad y salud, y podemos ofrecerlo de forma accesible a través de las redes sociales y los podcasts con nuestras sexólogas, lo que lo convierte en algo mucho más mainstream, al igual que hacemos con EasyToys».
Alemán leal
Joël ha observado que el consumidor alemán es muy nacionalista. «Los alemanes son muy leales y prefieren comprar a empresas alemanas. Actualmente seguimos enviando los productos desde los Países Bajos, pero eso podría cambiar. Hemos contratado a un gestor de satisfacción del cliente para que investigue más a fondo este tema. ¿Quiénes son nuestros clientes en Alemania y qué esperan de nosotros?». Se está invirtiendo mucho del presupuesto de marketing en Google Ads y otros canales de rendimiento para recuperar esa cuota de mercado. Como describe Joel: «El consumidor ahora nos encuentra, pero le falta confianza para comprar. Por eso estamos tramitando la certificación de la mayor marca de calidad online, Trusted Shops. Para Alemania, eso supone un valor añadido absoluto».
Estados federados
Joël también se da cuenta ahora, a partir de los estudios de mercado, de que Alemania es un mercado complejo. «Es un mercado gigantesco con enormes diferencias regionales. Se puede comparar con los Estados Unidos. No se trata de expandirse a América, sino a 50 estados. En Alemania también se notan las diferencias culturales entre los estados federados». Con 14 años de experiencia en comercio electrónico transfronterizo, Joël sabe que no es tan sencillo. La estrategia para conquistar el mercado alemán es contradictoria. Por un lado, Joël reconoce que Alemania, debido a los diferentes estados federados, exige mucho tiempo; por otro lado, admite que la estrategia es la siguiente: entrar a lo grande. Eso significa organizar campañas de televisión y trabajar con grandes influencers, exconcejas, alemanes famosos, lo que sea. «Hemos comprado la marca más importante, que ahora queremos volver a hacer grande en términos de volumen de negocios».
Desafío
Esa estrategia de marketing de influencers requiere una atención especial. La publicidad en las redes sociales es compleja en este sector. Instagram y Facebook bloquean mucho el contenido erótico. «Podemos promocionarlo de forma orgánica, pero en cuanto queremos pagar por algo, nos bloquean rápidamente. La lencería aún la podemos pasar, pero todo lo que contenga la palabra «sextoy» o «sexo», no». Por eso, EDC tiene que ser creativa. En septiembre se lanzará una campaña que elude cuidadosamente las puritanas normas de Instagram. «Esta campaña te hace pensar en lo que queremos venderte, sin que lo veas o lo leas concretamente». De este modo, EDC se distancia de lo «vulgar» y se centra en el bienestar sexual, donde la discreción es fundamental.
Creciendo con EDC
EDC no solo se centra en el público objetivo al que quiere llegar ahora. También presta atención al público más joven. Mediante la publicación de vídeos en la popular red social TikTok sobre cómo usar un preservativo, en los que se promociona cuidadosamente EasyToys, o mediante el reparto gratuito de preservativos, están sembrando la semilla. Están presentes allí donde los jóvenes desarrollan su identidad (sexual). Juntos emprenden un viaje de descubrimiento y, cuando llegue el momento, esperamos que vuelvan a encontrar a EDC. «Porque la confianza se construye desde una edad temprana».
