Amsterdenim is een klein Nederlands denimmerk dat eigenwijs aan de weg timmert. Via marketingcampagnes groeit de naamsbekendheid in de wereld gestaag. Directeur Ewout Key Rameijer vertelt in aanloop naar het CrossBorder Event over hoe ‘Amsterdam’ helpt bij de groei van zijn bedrijf.
Door: Kari-Anne Fygi, redacteur Twinkle
Wat heeft Amsterdenim aan de naam Amsterdam? Nou, het is een krachtig marketingmiddel, zegt Ewout Key Rameijer. ‘Nederland heeft een goede naam op gebied van creatie, innovatie, flexibiliteit, mentaliteit. Daarnaast gaat het in de naam natuurlijk om het imago van de stad. Amsterdam is net zo’n krachtige merknaam als Rome, Tokio of Parijs, die tien keer zo groot zijn. De cultuur, de idealen, het zelfvertrouwen, of noem het arrogantie en de vrijheid van Amsterdam – dat straalt Amsterdenim ook uit.’
Denim-hoofdstad van de wereld
Daarnaast is Amsterdam de denim-hoofdstad van de wereld, geeft Key Rameijer aan. ‘Neem Denim City, de innovatiecampus die in 2014 is opgericht ten behoeve van het verbeteren en duurzamer maken van denim in de hele wereld. En je hebt het mode-event Denim Days, dat vindt naast Amsterdam nu ook in New York en Nashville plaats.
‘Grote merken hebben hier hun hoofdkantoor. Niet alleen Nederlandse merken als Scotch & Soda, Denham, PME en G-Star, maar ook bijvoorbeeld Tommy Hilfiger. Pepe Jeans London zit gewoon in Amsterdam. Hun aanwezigheid in de stad straalt ook op ons af. We zijn een klein merk, Amsterdenim bestaat nu uit vijf mensen, en als je freelancers en stagiairs meetelt, staat de personeelsteller op tien. Maar de omvang en kwaliteit van een groot merk als G -Star straalt ook op Amsterdenim af. “Oh, nog een goed Nederlands merk”. Niet iedereen heeft door dat we een klein merk zijn.’
Een naam en een verhaal
Marketing is belangrijk, de naam is belangrijk. ‘Marketing is geen tool, het is wat we doen. We zijn een marketingorganisatie zoals Nike dat ook is, of Apple. We richten ons op design en promotie, dat ís marketing en dus de toegevoegde waarde. Logistieke processen zijn inwisselbaar, net als administratieve zaken. Maar marketing maakt onze identiteit. We hebben een verhaal en de naam.’
Absolute basisvoorwaarde is natuurlijk dat het product kwalitatief goed is, zegt hij. Maar ook dat is relatief. ‘Kijk naar zomerjeans en winterjeans. Een dunne zomerbroek, daar heb je in de winter minder aan en in de zomer is die winterbroek te dik. Dus minder relevant voor dat seizoen, maar is daardoor het product minder goed? Nee, hoor.’
Audi en Mercedes
Alle A-merken bieden dezelfde kwaliteit, zegt hij. Het is de marketing en het verhaal eromheen dat het product uniek maakt. ‘G-Star kun je zien als Audi – innovatief, Amsterdenim is Mercedes, traditioneel, degelijk, stoer. Beide goede merken maar met een andere uitstraling.’
Marketing was ook de productie van een succesvolle video (zie onder het artikel) in samenwerking met Speld & Partners, het reclamebureau voor branded content van de satirische nieuwssite De Speld, waarmee het merk zich internationaal op de kaart zette. Een humoristisch filmpje over toeristen in Amsterdam waarin het merk ‘als exponent van de relaxte Amsterdamse mentaliteit’ wordt gezien. Draag je Amsterdenim, dan draag je als het ware een stukje Amsterdam.
‘Het filmpje werkt op zichzelf al zo goed. Onlangs nam een Israëlische journalist contact met ons op. Hij had de video online gevonden en vroeg of hij het op tv mocht uitzenden. Dat is natuurlijk wat willen, dat het filmpje blijft rondzwerven. Wat we willen is dat onze merknaam onderdeel gaat uitmaken van het canon van Amsterdam en zo’n filmpje helpt daarbij.’
Campagne met Zalando
Wat ook kan helpen is de campagne die Amsterdenim samen met Zalando is gestart, ‘I AM YOUMAN’, een kledinglijn gericht op ‘pride’. ‘Pride draait om trots zijn op wie je bent, wie je ook bent. Het is absoluut niet exclusief, het is inclusief voor iedereen. Zalando klopte bij ons aan voor deze samenwerking. Amsterdam staat natuurlijk voor vrijzinnig zijn en vrijheid. Ik bedoel, Amsterdam was de eerste stad in de wereld waar het homohuwelijk werd afgesloten. Dat kan niemand ons nazeggen.’ Die waarden raken volgens hem de kern waar Amsterdenim voor staat. (Amsterdenim is voor deze campagne genomineerd voor een CrossBorder Award, red.)
Duitsers met humor
Het merk is inmiddels in zeven landen te koop, waaronder Rusland en Zuid-Korea. ‘Je staat op een beurs en je wordt gevonden. Zo gaat dat.’ De belangrijkste markt voor het merk is Duitsland. Ewout Key Rameijer heeft zelf in Duitsland gewoond en gewerkt en kent de markt goed. ‘Het is net Nederland, smaken en voorkeuren komen overheen. Wij zijn eigenlijk Duitsers met humor. Ze vinden ons betrouwbare partners.’
Op de Amerikaanse manier
De groei van zijn merk komt door export, vertelt Key Rameijer. Hij zet in op samenwerkingen met licentienemers. ‘Op de Amerikaanse manier, zeg maar. Thuis het merk sterk bouwen en laden – Amsterdam ís denim – en dan via licentiehouders die de kleding zelf gaan produceren de buitenlandse markten op.’ Hij voert inmiddels gesprekken in de VS, Azië en het Midden-Oosten.
Daarnaast zijn webshops als Amazon, het eerder genoemde Zalando en Wehkamp belangrijke partners. ‘Het vraagstuk dat je twintig jaar geleden had: ga je via derden verkopen, bestaat allang niet meer. Natuurlijk verkoop je via platformen. Ben je niet te koop via Zalando, dan ben je gewoon niet zichtbaar in de markt. En het is ook een kwaliteitsstempel: niet iedereen kan via Zalando verkopen, je moet wel kwaliteit bieden.’
Maar eigenlijk ziet Ewout Key Rameijer meer groeimogelijkheden buiten Europa. ‘Natuurlijk, de landen liggen niet ver van elkaar, maar de cultuurverschillen zijn soms zo groot. In de Verenigde Staten heb je op een grote markt daar veel minder last van.’
