E-commerce ondernemer Kemal Tas wist een miljoenenbedrijf te maken van zijn bedrijf in LED-verlichting. Naast zijn baan in de financiële sector richtte hij in 2013 Ledstores op waarmee hij het afgelopen jaar bijna dertien miljoen euro omzet draaide. Nu geeft hij zichzelf vijf jaar om met Ledstores de Europese markt te veroveren en in veertien landen in de top drie van online armaturen zaken te komen te staan. Wat is de crossborder koers van deze veelbelovende onderneming en inspirerende CEO?
Als we Kemal complimenteren met zijn crossborder groei voert bescheidenheid de boventoon in zijn antwoord. Ook over zijn plek in de CrossBorder Top 30 is hij nuchter. “We groeien hard, maar ik was daar nooit zo op gefocust. Ik was gewoon bezig met heel hard werken.” Hij probeert steeds vaker stil te staan bij het enorme succes van Ledstores, maar niet te lang want er is volgens Kemal nog veel te doen; “Ik heb enorm veel ambitie en ben veeleisend. Ik vraag veel van mezelf, maar ook van de mensen om me heen. Ik weet dat ik er nog niet ben.”
Miljoenenbedrijf
In 2013 richtte Kemal Ledstores op. Naast zijn fulltime baan als data warehouse ontwikkelaar bij Fortis bouwde hij in zijn vrije tijd aan zijn droom: zijn kindje Ledstores. “Ik was altijd al enorm ondernemend. Al van jongs af aan was ik bezig met het verhandelen van kleding, navigatiesystemen uit China of kleine softwarepakketten.” Toen hij zijn huis kocht, zag hij tijdens zijn verbouwing letterlijk het licht. “Ik zag daar een kans. Ik wist dat e-commerce aan het opkomen was en er was veel vraag naar Led lampen, vanuit mijn ogen.” Dat was voldoende om Ledstores te beginnen, 
maar de zekerheid van een vaste baan durfde Kemal nog niet meteen op te zeggen. Hij kreeg een contract voor vier dagen bij ING. “Mooi, dacht ik. Dan heb ik een extra dag om aan mijn eigen bedrijf te werken.” Inmiddels had het bedrijf al 6 mensen in dienst die de boel redelijk draaiende hielden. Binnen drie jaar had Kemal een miljoenenbedrijf uit de grond gestampt naast een vaste baan. Toen hij besloot volmondig voor Ledstores te kiezen ging het dan ook als een speer.
Crossborder uitrol
Toen er voor Kemal full focus kwam op Ledstores, begon ook het cross border uitrollen te kriebelen. Naast Nederland en België veroverde hij Duitsland, Frankrijk, Engeland, Denemarken, Oostenrijk, Italië en Spanje. Kemal heeft altijd close contact gehad met de leveranciers in China en toen hij crossborder wilde besloot hij dat netwerk in te zetten om te researchen. “Ik vroeg ze wat voor hen de grootste markt was in Europa. Blijkbaar was Duitsland een hele grote en belangrijke markt voor ze. Ik dacht: als ik dit spelletje daar ook goed kan spelen, kan ik misschien mijn markt verdubbelen.” En zo geschiedde.
Duitsland
Duitsland kreeg als allereerste land de focus, maar hetzelfde “spelletje” spelen als dat hij in Nederland had gedaan ging niet helemaal op. Waar het in Nederland moeilijk is om de consument aan je te binden, ze niet loyaal en merktrouw zijn, is het vertrouwen van de Duitser alles waar je als e-commerce ondernemer op moet azen. Volgens Kemal moet je daar juist investeren in een relatie. Dat duurt soms een tijdje, dat hoort erbij. “Service en kwaliteit zijn ontzettend belangrijk voor de Duitser. Persoonlijk contact zoals bellen en altijd een vast contactpersoon. Als je ze eenmaal binnen hebt zijn ze ontzettend loyaal, maar om de Duitse markt te veroveren heb je soms een lange adem nodig.” En daarmee is de Duitse consument een moeizaam te versieren man of vrouw met wie je op date wil, grapt Kemal. “Ze kijken bijvoorbeeld eerst hoe je omgaat met retouren of service, ze testen je een beetje uit, maar het is het uiteindelijk helemaal waard. De grotere orders komen uit Duitsland en ze geven over het algemeen meer geld uit.”
Strategie
70 tot 80 procent van de omzet komt op het moment via de webshop en e-mailmarketing. Ledstores doet niet aan influencer marketing, maar stopt veel budget in zoekmachinemarketing. “Voor ons is het cruciaal om goed zichtbaar te zijn in alle zoekmachines.” Marketplaces staan op het moment op een laag pitje. “Soms bij drukke periodes konden we de extra verkopen van Amazon gewoon niet aan. Amazon is heel streng en als je door externe factoren niet kan voldoen aan wat je belooft, kan het je de kop kosten.” Kemal is zich bewust van de kansen die marketplaces als Amazon kunnen bieden in Duitsland. Het niet actief zijn is dan ook een continu spanningsveld. “Op het moment is het druk genoeg zonder, maar tuurlijk twijfel ik soms of ik niet ook daar moet zijn”. Zakelijke verlichting is amper actief op Amazon, maar verlichting voor de B2C markt wel en dat zijn concurrenten wel verkopen op de populairste marketplace in Duitsland, maakt het spannend. “Het is gewoon belangrijk dat ik het landschap ten alle tijden in de gaten blijf houden.”
Natives
Voor de komende tijd ligt de focus op Scandinavië. Kemal neemt natives in dienst voor elke markt. Finland live krijgen staat als eerste op de planning. “In het begin werkte ik met translators en automatische taalbureaus, maar door enkel te vertalen ontbrak de tone of voice.” Door mensen aan te nemen die de missie, visie en cultuur van het bedrijf en diens producten snappen, denkt Kemal deze het best over te kunnen brengen in elk gewenst land. Daardoor zitten er binnen Ledstores al 10 verschillende nationaliteiten.
Advies
Bereiken wat Kemal met Ledstores wist te bereiken over de grens, is een inspiratiebron voor vele ondernemers. Niet te lang wachten om in te springen is het advies dat Kemal hen wil meegeven. “Vaak spreek ik ondernemers die aan komen met een langdurig consultant onderzoek naar de markt de ze willen veroveren. Dat traject duurt veel te lang. Tuurlijk moet je je verdiepen in de markt, maar wij zijn kort bezig met een concurrentie analyse, prijzen, hoe is de economische situatie en starten dan vrijwel gelijk.” Volgens Kemal hoef je niet gelijk in een keer alles groots te doen. “Als er maar 50 producten op de site staan, kun je ook beginnen. Als je hele site maar in orde is en alle certificaten kloppen. Weer dat vertrouwen. De site moet echt volledig gelokaliseerd zijn. De Duitsers zijn heel kritisch en gedisciplineerd. Een spelfout of missende informatie kan voor gezichtsverlies zorgen en dat moet je koste wat het kost voorkomen.” Volgens Kemal is het belangrijk om soms ook je verlies te nemen, alleen dan kan je uitgroeien tot een grote crossborder speler. “In Engeland werkte het niet. De andere valuta zorgde voor teveel uitdaging en Amazon was daar onwijs groot en bij ons toen ter tijd nog niet goed genoeg in the picture. Dan moet je ook niet te rouwig zijn als het niet lukt.”
Droom voor de toekomst
Binnen vijf jaar wil Kemal dus de complete Europese markt veroveren en in veertien landen in de top drie van online armaturen zaken staan. De belangrijkste vraag na het uitspreken van die wens is: hoe gaat hij dat doen? “Het is een uitdagende ambitie, maar ik geloof er wel in. In Nederland en Duitsland staan we in de top 3. In de rest van de Europese landen hebben we nog een weg te gaan, maar wil ik dit ook bereiken. Door het werven van natives via ons netwerk, die ook ervaring hebben in de e-commerce hoop ik dat te doen. Met corona hebben we de wind mee en daar kunnen we op inspringen. We werken naast die natives veel met marketingbureaus. Soms moet je ook durven uitbesteden en durven te investeren”.
