Waar het fysiek in de winkels liggen voor merkhouders voorheen vooral belangrijk was bij het verwerven van bekendheid in het buitenland, heeft de opkomst van marketplaces en influencers het speelveld veranderd. Hoe kunnen marketeers hiervan profiteren? Merken en marketplaces winnen het steeds vaker van retailers en met influencers bereik je rechtstreeks de Duitse consument. Vooral de marktplaats Amazon is in Duitsland dominant. Volgens het onderzoek ‘Online Monitor 2018‘ van Handelsverbandes Deutschland (HDE) wordt 46 procent van de Duitse e-commerce inmiddels door Amazon gerealiseerd. Dat zien merkfabrikanten ook en ze beseffen dat ze hier iets mee moeten. Ze willen echter niet concurreren met de Duitse wederverkopers en de eigen webshop. Een kanaalconflict moet worden voorkomen. Wat is de beste manier om alle kanalen te combineren ten gunste van je merk?
Amazon biedt merken exclusieve tools
Het snelgroeiende Amazon heeft er alle belang bij dat zo veel mogelijk leveranciers hun producten aanbieden op het platform. Het bekende vliegwiel: meer aanbod trekt meer consumenten aan. Om merkhouders te verleiden zelf hun producten via Amazon direct aan de consument te verkopen stelt het bedrijf speciaal voor merken extra marketingtools ter beschikking zoals de Storefront (je eigen shop-in-shop) en Sponsored Brands (advertenties voor je Storefront). Alleen bedrijven met Amazon Brand Registry kunnen hier gebruik van maken. De kosten voor het adverteren komen bovenop de provisie die je sowieso moet afstaan voor de directe verkoop via Amazon. Dit drukt de marge. Marketeers hebben daardoor behoefte aan data en meer controle op de daadwerkelijke winstgevendheid van de campagnes. Gespecialiseerde tools als ProfitWiser spelen hierop in. Het gebruik van zo’n tool helpt marketeers om grip op te krijgen op de Amazon-marketing.
De Duitse webshop als aanjager voor winst
Ondanks de groei van Amazon blijkt uit onderzoek van HighText Verlag uit november 2017 dat voor 73 procent van multichannelverkopers de webshop nog steeds het meest winstgevende kanaal is ten opzichte van omzet via marktplaatsen en offline winkels. Dat is niet verwonderlijk, aangezien je via retailers en marktplaatsen al snel 15 tot 50 procent van je marges afstaat, terwijl in de praktijk het marketingbudget van de webshops wordt beperkt tot 10 procent van de directe omzet.
Wil je als Nederlands merk profiteren van een Duitse webshop, dan is er volop werk aan de winkel. Niet alleen moet juridisch, qua payment en logistiek alles zijn afgestemd op Duitsland, ook moet de complete search-marketing (SEO en SEA) en content voor de Duitse markt geoptimaliseerd worden. Dit kan je niet doen zonder Duitstalige marketingspecialisten.
Merkbekendheid
Amazon is in Duitsland net als Google Shopping een zoekmachine voor producten geworden. Of je nou verkoopt via Amazon of via de webshop, het draait allemaal om zoekvolumes en gevonden worden. Voor merkhouders zijn de branded zoekwoorden vaak een veel goedkoper alternatief dan brede zoekwoorden. Als je vindbaar wil zijn zonder enige bekendheid, wordt de marketing een erg dure exercitie. Het bedrijf FatBoy, winnaar van de CrossBorder Award 2018 voor de beste internationale marketingcase, heeft hier met zijn bekende zitzak veel ervaring mee. Door goede marketing, waarbij influencers een belangrijke rol hebben gespeeld, is het bedrijf erin geslaagd dat FatBoy als synoniem voor de zitzak wordt gezien. Het bedrijf profiteert nu van het grote zoekvolume op het zoekwoord FatBoy en dat met lagere kosten per klik. FatBoy is in Duitsland nauwelijks afhankelijk van het bredere zoekwoord ‘Sitzsack’. Dit geldt op zowel Google als op Amazon.
Influencers bieden uitkomst
Merkbekendheid heeft nog veel meer voordelen. Advertenties converteren beter en bekendheid heeft pricing power; voor een bekend merk kan je een premium prijs vragen. Campagnes met een landelijk bereik bij onze oosterburen kosten een veelvoud van de campagnes hier in Nederland. Influencer-marketing biedt uitkomst. Uit de studie ‘Zwischen Entertainer und Werber: Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen‘ van PwC uit 2018 blijkt dat elke derde aankoop van een product wordt bepaald door influencers.
In Duitsland heeft men met name interesse in influencers die zelf kennis hebben van bepaalde producten en daarbij authentiek overkomen. Je kunt met de juiste influencers dus specifieke doelgroepen heel gericht aanspreken en je bent flexibel in de bestemming van het online verkeer. Je bepaalt zelf waar de verkoop moet plaatsvinden: in de webshop of op Amazon.
Vingino: een succesvol voorbeeld
Vingino is een mooi voorbeeld van een Nederlands merk dat op een goede manier inspeelt op het veranderende multichannel-landschap in zijn crossborder-strategie. Het merk heeft keuzes gemaakt, en met succes. Via het retailkanaal liggen de collecties van dit stoere merk kinder- en tienermode inmiddels in vele Duitse schappen. Dit zijn veelal zelf gekozen winkels die goed bij de uitstraling van het merk passen. Vingino besloot om niet zelf via Amazon te verkopen, dat wordt overgelaten aan de resellers. Er wordt wel via Zalando verkocht, de online marktleider binnen fashion. Zalando opende onlangs zijn deuren voor merken als marktplaats.
Sinds vorig jaar bouwt Vingino in Duitsland succesvol verder aan de merkbekendheid in samenwerking met Dexport, specialist voor de marketing in Duitsland. Door deze groei in merkbekendheid komen Duitse consumenten direct op de webshop terecht en hoeft voor vaste klanten geen advertentiebudget meer te worden uitgegeven. Deze multichannel-strategie heeft het merk inmiddels een flinke boost gegeven; het bedrijf groeit in Duitsland als kool.
Verleg je focus
Het wel of niet verkopen via Amazon blijft uiteindelijk een strategische keuze. Marktplaatsen en influencers worden hoe dan ook belangrijker om de Duitse markt te veroveren. Een Duitse webshop is nog steeds het kanaal waar je de winst vandaan moet halen. Welke strategie je ook kiest, het draait allemaal om de bekendheid van je merk. Die is essentieel voor alle kanalen.
Bekende Nederlandse merken die al succesvol internationaal hun naam op de kaart zetten worden tijdens het CrossBorder Event in het zonnetje gezet. De allerbeste internationale marketingcampagne wordt bekroond met de CrossBorder Award. Heb je zelf een goede internationale marketingcase? Meld deze dan voor 1 juli aan voor de CrossBorder Awarden wees erbij op het event op 3 oktober.
