Het lijkt erop dat Amazon, OTTO en Zalando alom aanwezig zijn als het om de e-commercemarkt in Duitsland gaat. In 2013 stonden deze online pure players in de Duitse top drie van de omzetsterkste webshops. Is er dan überhaupt nog ruimte voor groei voor gespecialiseerde webshops, de zogenoemde nicheshops?
Een blik op de cijfers geeft een duidelijk antwoord. Ja! Want hoewel de top 10 shops veel omzet over weinig shops verdelen, realiseren zij ‘maar’ een derde van de totale omzet in Duitsland. Een aanzienlijk hoger omzetdeel komt van de nicheshops in de TOP 1.000. Maar hoe overleef je in de concurrerende markt met een nicheshop. Hoe moet je optreden tegen reuzen als Zalando en Amazon zodat je ook op lange termijn kans van slagen hebt?
In het volgende bericht willen wij dit nader toelichten.
Stap 1: de juiste niche vinden
Op de vraag waar de Duitser zijn aankopen doet, is Amazon het meest genoemde online warenhuis. Slechts één antwoord op de vraag naar de plaats van aankoop wordt vaker gegeven: overig. Kleine shops ver van de top 10 e-commerce bedrijven genereren samen een vergelijkbare omzet als Amazon. Ook nicheshops, kleine online handelaren en e-commerce bedrijven kunnen dus succesvol naast Amazon en Co. bestaan. Belangrijk is de keuze van de niche en de vraag of en wanneer Amazon ook deze gaat opeisen.
1. Sigaren, mieren of Heavy-Metal fan artikel shops: special-interest shops Ze heten Noblego, Antstore of Nuclearblast. Nog nooit van gehoord? Dan bent u waarschijnlijk niet-roker, niet geïnteresseerd in insecten en bezoekt u geen concerten van Motörhead of Iron Maiden. Want de genoemde webwinkels zijn échte nicheshops en behoren tot de marktleiders in hun segment. De groei voor shops in deze niche is beperkt, de concurrentie overzichtelijk en de klanten loyaal. Om een nicheshop voor een special-interest doelgroep op te bouwen is één ding noodzakelijk: enthousiasme voor het onderwerp. Want alleen wie de doelgroep kent, hun behoeftes begrijpt, de trends volgt en het assortiment hierop vervolgens afstemt, maakt kans op succesvol ondernemen. De meeste niches van deze categorie ontstaan uit een intensieve hobby of een grote community. Het discussieforum ameisencafe.de telt meerdere duizenden gebruikers. In de categorie “Haltungserfahrungen” (ervaring met het houden van mieren) zijn meer dan 2.000 bijdragen gepubliceerd. Een markt voor mieren en de bijbehorende accessoires is dus aanwezig.
2. Tuinhekken, autofolie of eettafels: te configureren producten Amazon is ingericht op makkelijke producten: kleuren, maten, materiaal – tussen meer kenmerken kan vaak niet worden gekozen. Mogelijkheden om op maat gemaakte producten met individuele afmetingen, kleuren etc. aan te kunnen bieden zijn technische uitdagingen die een groothandelaar als Amazon niet kan en wil verrichten. Hier bestaat een kans voor webwinkeleigenaren om de klant tegenmoet te komen en zich met interactieve configuratiemodellen, online planningssystemen, productkennis en -competentie te profileren. Van een online te configureren tuinhekkensysteem, het design van een autofolie tot de passende eettafel in kersenhout in de gewenste afmetingen. Ook complexe producten kunnen online worden verkocht, als de digitale verkoopassistent beschikbaar wordt gesteld. 3. Melk, steak en ‘Maultaschen’ (regionaal gerecht): voedsel en gerechten De opkomst van Amazon Fresh in de VS laat zien dat ook Amazon heeft herkend dat het online boodschappen doen steeds belangrijker wordt. Nu is de reus nog niet in Duitsland begonnen voedsel te leveren maar supermarktketens als REWE en leveranciers als Hello Fresh spelen in op een groeiende markt. Naast de dagelijkse boodschappen zijn vooral ook gourmet artikelen zoals steak, wijnen en kruiden en specerijen populair maar ook regionale producten kunnen steeds vaker online worden besteld. Om de versheid en kwaliteit te kunnen waarborgen werken de aanbieders echter met kleine marges en hoge verzendkosten. Voedsel en gerechten behoren dus tot een niche met enorm groeipotentieel maar waar nog veel lesgeld betaald moet worden om succesvolle concepten uit te vinden.4. Schroeven, pennen en tweecompenenten lijm: B2B producten Met Amazon Supply heeft de pure player ook in de VS weer een nieuwe markt verovert. Het zal maar een kwestie van tijd zijn voordat Amazon dit ook in Europa gaat introduceren. Leveranciers als Viking of OTTO Office hebben al succesvolle online platforms opgericht en zijn geoptimaliseerd voor de behoeftes en processen van de B2B markt. Hierbij profiteren zij enorm van hun klantenbestand en de bekendheid die zij jarenlang met offline catalogi hebben opgebouwd. Desalniettemin is de B2B handel met een omzetvolume van bijna 900 miljard euro reusachtig en biedt een aantal nicheshops de mogelijkheid om e-commerce concepten succesvol te realiseren. Ook hier gaat het weer om de juiste specialisatie van de shop. Producten voor een bepaalde doelgroep (zoals bijvoorbeeld kantoorartikelen voor advocaten) of een groot productassortiment binnen één productgroep (zoals schroeven en bevestigingssystemen) zijn hier goede voorbeelden van.
5. Fair trade koffie, eerlijk geproduceerde onderbroeken: emotionele producten In tijden waar Amazon, Zalando en Co. in de kranten staan vanwege hun werkomstandigheden en fabrikanten in sweatshops hun kleren voor een spotprijs laten produceren, groeit het sociale bewustzijn van de consumenten. Eerlijk geproduceerde en verhandelde waren laten nieuwe nichesegmenten ontstaan die een verkoop buiten de prijsconcurrentie van de pure players om mogelijk maken. Het voordeel: de klanten kopen vanuit overtuiging en kunnen vaak makkelijker tot fans of merkambassadeuren gemaakt worden. Wie zijn t-shirt made in Germany of Holland tegen eerlijke prijzen of een milieuvriendelijk geproduceerde houten speelgoed koopt, doet dit uit overtuiging. Hij neemt hogere verzendkosten voor CO2-neutraal verzenden, recyclebare verpakkingsmaterialen of duurzaam geproduceerde grondstoffen op zich. Kortom, hij is bereid meer te betalen voor een beter product.
Checklist Nicheshop
Voordat een nicheshop begonnen kan worden, is het belangrijk de markt goed in kaart te brengen. Onderstaande checklist kan u helpen om een passende niche te vinden:
- Product- en onderwerpkeuze Welk onderwerp vindt u interessant of heeft u persoonlijk belangstelling in? Welk productassortiment doet het in Nederland al goed en zou het ook in Duitsland goed kunnen doen? Het hoeft niet altijd het hele assortiment te zijn!
- Concurrentieanalyse Zijn er al professioneel opgerichte webshops? Wat zeggen Google Shopping, eBay en Amazon over de productkeuze? Zijn er veel resultaten?
- Doelgroepanalyse Bestaat er een doelgroep met voldoende leden? Zijn er communties, fora of groepen op social media platforms waar de doelgroep kennis uitwisselt? Zijn er speciale events, beurzen of congressen?
- Productassortiment Hoeveel producten kunnen uiteindelijk worden aangeboden? Denk ook aan cross- en up-selling kansen. Zijn er voorwaarden verbonden aan het verkopen van deze producten (licenties, wettelijke eisen etc.)? Wie zijn de top leveranciers van de producten en wat zijn de marges?
Dit artikel is gebaseerd op een artikel van Matthias Steinforth “Nischen im E-Commerce”, iBusiness 2014
Stap 2: overleven in de niche (volgt binnenkort)
]]>
