Wat is dé internationale succesformule? Dat wil natuurlijk iedereen weten. Een manier om hierachter te komen is het leren van succesvolle bedrijven. Wat is het geheim van de snelstgroeiende bedrijven uit de CrossBorder Top 30 en de winnaar van de CrossBorder Award? Ruim 50% van de snelst groeiende internationaal georiënteerde bedrijven, verkoopt via hun eigen webshop én marketplaces. Opvallend is dat BeerWulf, de nr. 1 in de Top 30 (2019) het zonder de hulp van marketplaces voor elkaar kreeg. Het realiseerde een een enorme groei over de grens met de eigen webshop. Logisch, want een webshop is vooral belangrijk wanneer je een merk wilt opbouwen. Dat weet ook Rituals, winnaar van de CrossBorder Award (2019) voor de beste internationale marketingcase. Maar voordat je een dergelijk merkdominantie over grens hebt opgebouwd is het zaak om bij het begin te beginnen. Wat je ook kiest; marketplaces, eigen webshop of een combinatie, er zijn drie duidelijke fases te onderscheiden die internationale e-commerce bedrijven doorlopen.
1) Het begint met België
België is het land waar vaak de eerste internationale stap wordt gezet. Alle CrossBorder Top 30 bedrijven zijn, in meer of mindere mate, actief bij onze zuiderburen. Logisch, want met 8,38 miljoen online shoppers en bijna 11 miljard euro e-commerce omzet is dit een interessante eerste afzetmarkt, waar je relatief snel kunt starten vanwege het grote Nederlandse taalgebied. Net als in de thuismarkt, is Bol.com in België voor veel Nederlandse bedrijven de eerste marketplace waar zij producten aanbieden. Met de SEO van de .nl webshop doen bedrijven direct mee op Google.be en wordt vooral met Nederlandstalige CPC en affiliate campagnes gewerkt. Dit kan eenvoudig vanuit de bestaande Nederlandse infrastructuur worden opgezet. Wat betreft lokalisatie verandert er nauwelijks wat ten opzichte van de Nederlandse webshop. Wel wordt de populairste betaalmethode Bancontact/Mister Cash toegevoegd en de logistiek op België aangepast. Mamaloes Babysjop is een voorbeeld van een Nederlands bedrijf dat door een goed verhaal een vliegende start heeft over de grens, met name in België. Het bedrijf werd in 2019 voor de tweede keer bekroond tot een Crossorder Top 30 bedrijf en dat allemaal zonder grote investeringen in lokalisatie over de grens.
2) Uitbreiden en lokaliseren
Voor internationaal succes moet je uitbreiden en lokaliseren. De webshops van de CrossBorder bedrijven zijn het vaakst opgezet in het Duits, Frans en Engels. De keuze voor deze landen komt niet zomaar uit de lucht vallen. Met een Duitstalige webshop bereik je een groot deel van Oostenrijk en Zwitserland, in het Frans bereik je Wallonië en Luxemburg. Engels, voor het Verenigd Koninkrijk, is wereldwijd het meest geaccepteerd. In Europa bereik je potentieel 445.7 miljoen e-commerce consumenten.
De meeste CrossBorder Top 30 bedrijven zijn met name actief binnen Europa. Na België is Duitsland het populairst, gevolgd door Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Via marketplaces kun je monitoren of jouw producten aanslaan buiten je thuismarkt. In verhouding tot het opzetten van een compleet gelokaliseerde en vertaalde webshop is het aanbieden van je producten op internationale marketplaces relatief eenvoudig. Natuurlijk moet je je assortiment vertalen en investeren in de vindbaarheid op de marketplace, maar je hoeft de consumenten niet naar het platform te trekken. Amazon is internationaal het interessantst voor Nederlandse bedrijven en relatief gemakkelijk aan te sluiten. In Duitsland zijn Amazon en eBay verantwoordelijk voor 66% van de e-commerce omzet. Andere populaire marketplaces zijn eBay, Cdiscount, Otto, La Redoute en Real.de. Verkopen je producten goed via marketplaces, dan kun je besluiten om een gelokaliseerde webshop op te zetten. Je weet immers dankzij de verkopen op de marketplace wat je topproducten zijn. De productpagina’s voor die producten moet je SEO-optimaliseren en pushen via SEA en social media. Zo versterken de marketplaces en je eigen webshop elkaar.
Het grootste struikelblok voor de internationale consument is de Nederlandse taal. Bij internationale expansie speelt lokaliseren een belangrijke rol. Naast een goede seo-geoptimaliseerde vertaling moet je rekening houden met de verschillende verzend- en betaalmethodes, keurmerken en juridische specificaties in een land. Hoe meer het lijkt alsof je webshop daadwerkelijk uit het land van de consument komt, hoe groter het vertrouwen is, hoe eerder de consument koopt.
Het hebben van een internationale webshop is één ding, de consument moet je vervolgens wel vinden. Dat vraagt om een investering in performance marketing. Het is een uitdaging om in buitenlandse markten een marktaandeel te veroveren bij Google, Google Shopping of social media. Door de lage naamsbekendheid en het niet hebben van jarenlange geoptimaliseerde CPA campagnes zijn de kosten per nieuwe klant vaak een stuk hoger dan in de thuismarkt. Daarnaast ontbreken de ‘gratis’ kanalen zoals goede SEO posities (lage backlink autoriteit), een grote e-mail database en direct verkeer naar de website. De meeste Top 30 bedrijven realiseerden internationale groei met hun eigen webshop door native speakers aan te nemen of door de marketing uit te besteden aan gespecialiseerde bureaus.
3) Merkopbouw en focusmarkten
Als je met performance marketing het eerste spreekwoordelijke plafond bereikt dan gaan de bedrijven over op merkopbouw in hun focusmarkten. Dat zie je duidelijk terug bij de inzendingen voor de CrossBorder Award, de prijs voor de beste internationale marketingcampagne. De genomineerden voor de Award gaven allemaal aan dat de marketingbudgetten van offline naar digital zijn verschoven. In een enkel geval werd de campagne ondersteund met zichtbaarheid rondom relevante programma’s op TV.
Rituals startten met een creatieve video campagne rond om hun meest interessante periode van het jaar, de feestdagen. Verspreiding van de boodschappen ging voor een groot deel via Youtube, programmatic Display en social media.
Rituals werd door de jury uitgeroepen tot winnaar van de CrossBorder Award 2019. Rituals laat met de campagne zien dat effectieve productmarketing een heel effectieve manier is
om de e-commerce omzet te boosten in Europa.
Conclusie
De eerste quick-win om crossborder te verkopen start je met marketplaces en je webshop openstellen voor de Belgische klant. Als je internationale webshop goed opgezet is dan moet je gaan investeren in merkopbouw. Voor de meeste bedrijven in Nederland is de Duitse markt in Europa de belangrijkste markt. Met een Duitse website bereik je niet alleen de Duitse consument, maar ook consumenten in Oostenrijk en Zwitserland. Als je actief bent met een eigen webshop en op de grootste marketplace in een land, versterkt dat je marktpositie.
Wil je een optimale mix tussen het verkopen op Duitse marktplaatsen en het genereren van omzet met je Duitse webshop? Neem dan contact met ons op!
