EDC Retail uit Veendam is het bedrijf achter EasyToys.nl en marktleider op het gebied van seksspeeltjes in de Benelux. Dertien jaar geleden begon Eric Idema EDC, dat al zes jaar op rij hun omzet wist te verdubbelen en zich tot drie keer toe wist te bekronen tot een CrossBorder Top 30 bedrijf. In Duitsland is EDC nu bezig met een belangrijke missie: het vertrouwen van de Duitse consument terugwinnen na het overnemen van het failliete Beate Uhse Group. Beate Uhse is qua naam nog steeds de grootste erotische shop van Duitsland, maar er is nog veel werk aan de winkel. Wat is de strategie van deze volleerde crossborder speler om de Duitse markt from scratch terug te veroveren?
De crossborder vlucht van EDC begon in België, waarna Duitsland en Frankrijk aan de buurt waren. Inmiddels zijn ze eveneens actief op alle marketplaces wereldwijd. Marketplaces zijn dan ook een essentieel onderdeel van de crossborder strategie, vertelt e-commerce director Joël Groen: “Via marketplaces ontdek je trends en kan je op een heel goede manier een markt ontdekken. Wat werkt? Hoe reageert de consument? Welke markt past bij ons en waar zit potentie? Dat is goed om te onderzoeken voordat je volledig gelokaliseerde shops inricht en daar teams voor gaat opzetten.”
Overname Beate Uhse Group
Beate Uhse, opgericht door de gelijknamige feministe, is van oudsher de grootste naam in de erotiekbranche in Duitsland. Deze powerwoman en pionier wist van haar erotisch bedrijf een beursgenoteerd imperium te maken met veel naamsbekendheid in Duitsland. Helaas gingen sinds 2017 verschillende takken van de group failliet. EDC twijfelde geen moment en kocht een aantal van deze takken op om het afgebrokkelde imperium in Duitsland opnieuw op te bouwen.
Vertrouwen
Het vertrouwen van de Duitse consument terugwinnen. Dat is het doel. Een complex proces, waarbij er inmiddels verschillende grote marktonderzoeken gestart zijn bij onze oosterburen. De heritage van Beate-Uhse.com is deels positief, maar helaas ook deels negatief. Waar veel consumenten gedupeerd zijn is er veel schade aangericht. Aan EDC nu de belangrijke taak om het vertrouwen van de Duitse consument weer terug te winnen. Via verschillende platforms wordt er nu hard gewerkt aan de rebranding.
“Beate Uhse is in Duitsland sinds 60 jaar bekend als traditioneel postorderbedrijf. Sinds 2006 ging de webshop Beate-uhse.com live. Het lukte het bedrijf echter niet om het vanuit de catalogus achtergrond online te winnen van de stevige concurrentie. Van de grote naamsbekendheid van weleer is nu niet zo veel meer over. EDC zal het merk vooral online opnieuw lading moeten geven. EDC als crossborder e-commerce pionier heeft goede kaarten om hierin de nodige stappen te zetten. Het is slim dat ze daarbij willen inzetten op de groei van marktplaatsen. Hopelijk kunnen ze met hun aanpak ook volgend jaar een plek in de CrossBorder Top 30 bemachtigen.”
Andreas Giese – CEO Dexport
De aanpak
Hoe doet EDC dat dan? Allereerst is het belangrijk de concurrentie nader te bekijken. De grootste concurrenten zijn Amorelie.de en Eis.de.Van deze concurrentie wil EDC zich gaan onderscheiden. EDC wil een ander type consument aanspreken. De concurrenten en ook Beate-Uhse.com zijn “stuck in the middle” terwijl EDC zich juist wil focussen op sexual wellness. “Wij verkopen plezier, geluk en gezondheid en kunnen dit ook via social media, podcasts met onze seksuologes op een laagdrempelige manier aanbieden waardoor het net als wat wij doen met EasyToys veel meer mainstream wordt EasyToys.”
Loyale Duitser
De Duitse consument is heel erg nationalistisch, heeft Joël gemerkt. “De Duitser is ontzettend loyaal en koopt het liefst bij een Duitse partij. Wij versturen nu nog vanuit Nederland, dat zou dus nog kunnen veranderen. We hebben een customer happiness manager aangenomen, die hier verder onderzoek naar doet. Wie zijn onze klanten in Duitsland en wat verlangen ze van ons?” Veel marketingbudget wordt gestopt in Google Ads en andere performancekanalen om dat aandeel terug te winnen. Zoals Joel het omschrijft: “de consument komt nu wel bij ons, maar mist het vertrouwen om te kopen. We zijn daarom bezig met certificering door het grootste online keurmerk Trusted Shops. Voor Duitsland is dat een absolute meerwaarde.”
Deelstaten
Dat Duitsland een complexe markt is merkt Joël nu ook aan de marktonderzoeken. “Het is een gigantische markt met onwijs veel regionale verschillen. Het is te vergelijken met de VS. Je gaat niet uitrollen naar Amerika, je gaat naar 50 staten. Ook in Duitsland merk je de cultuurverschillen binnen de deelstaten”. Met 14 jaar cross border e-commerce ervaring weet Joël dat het niet zo simpel is. De strategie om de Duitse markt te veroveren is tegenstrijdig. Enerzijds erkent Joël dat Duitsland, door de de verschillende deelstaten veel tijd eist, anderzijds geeft hij toe dat de strategie als volgt luidt: groots aanvliegen. Dat betekent TV campagnes opzetten en werken met grote influencers,x-playmates, bekende Duitsers, you name it. “We hebben de grootste naam gekocht, die we nu ook weer groots willen maken qua omzet.”
Uitdaging
Die influencermarketingstrategie vraagt extra aandacht. Adverteren op social media is in deze industrie namelijk complex. Erotische content wordt veel geblockt door Instagram en Facebook. “Organisch kunnen we het redelijk pushen, maar zodra we ‘iets betaald willen regelen worden we als snel gebanned. Lingerie krijgen we er nog wel doorheen, maar alles dat het woord “sextoy” of “seks” bevat niet.” En dus moet EDC creatief zijn. In september gaat er een campagne live die de preutse regels van Instagram zorgvuldig omzeilt. “Deze campagne laat je denken aan wat we je willen verkopen, zonder dat je het concreet ziet of leest.” Zo distantieert EDC zich van het “platte” en richt ze zich op sexual wellness, waarbij discretie centraal staat.
Opgroeien met EDC
EDC focust zich niet alleen op de doelgroep die ze nu willen bereiken. Ook de jongere doelgroep krijgt aandacht. Door op het populaire medium TikTok video’s te plaatsen over hoe je een condoom gebruikt, waar zorgvuldig EasyToys wordt gebrand of door gratis condooms uit te delen, planten ze nu het zaadje. Daar zijn waar jongeren hun (seksuele) identiteit ontwikkelen. Samen op ontdekkingsreis en als de tijd rijp is, weten ze hopelijk EDC weer te vinden. “Want vertrouwen opbouwen begint van jongs af aan.”
